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看得见的高端化"陷阱" 自主品牌升级悖论

2013-09-11 10:59来源:汽车频道综合

  【 行业频道】如果未来十年中国车市不再增长,中国汽车品牌该怎么办?

  抛出这一命题的是瑞士信贷银行(UBS瑞银)日前针对中国车市发布的一则研报,其中预测2015年之后中国车市销量有可能停涨十年。

  在研报中,瑞银亚太区汽车行业研究业务负责人侯延琨的判断是,继2011年和2012年的低速增长之后,预计今年中国汽车市场整体同比增幅大约为8.4%,乘用车为8.1%,但这一恢复性增长属于对过去两年的回补,2015年或2016年开始,中国汽车市场将进入零增长期,或将长达十年之久。

  2015年的中国车市会怎样?为何瑞银对中国车市的未来如此悲观?对于习惯于借市场惯性获得增长驱动力的中国品牌汽车而言,如果连续十年停止增长,后果可能是灾难性的——重新洗牌不说,究竟有几家本土企业能够存活,依旧是个形势严峻的课题。

  虽然中国车市经历了长达十年的高速增长,但一个不容回避的现实是,中国本土车企与以跨国公司为首的“洋品牌”,依旧是泾渭分明的两大阵营。后者凭借品牌和技术优势,牢牢占据消费市场的“金字塔顶端”,而前者只能在盈亏线上挣扎。

  日前,社科院发布了一个关于自主品牌汽车发展现状的调研报告,结果显示,在国内汽车产业中,自主品牌的市场份额达三分之一以上,却只在产业链上赚走不到5%的利润。这引发了业内对于自主品牌能否在合资品牌的“包围”下成功突围的担忧。

  分工“剪刀差”

  五年前,当吉利汽车董事长李书福将吉利生产的第一款中级车VISION远景和丰田花冠摆在一起时,业界关于自主品牌与合资品牌溢价能力究竟相差多大的讨论就从未停止过。

  当时,李书福得出的结论是,一辆花冠之所以能买两辆吉利远景,关键不在于吉利的产品和技术,而是吉利的品牌不值钱。

  五年过去了,虽然吉利收购了瑞典豪华品牌沃尔沃,整合了澳大利亚DSI自动变速箱技术,也推出了一系列C-NCAP碰撞五星安全标准的新车,但在品牌溢价上,吉利与丰田的巨大落差并未真正改变,一辆丰田RAV4的价格同样可以买两辆GX7。

  这只是诸多中国汽车品牌发展的缩影。过去十年,以奇瑞、长城和比亚迪为代表的草根品牌崛起,打破了合资品牌的造车神话,涌现出一大批品质足以比肩合资品牌却价格低廉的产品,如吉利帝豪EC7、奇瑞瑞虎和长城哈弗等,但个别车型的成功掩盖不了自主品牌整体溢价能力过低的窘境。

  在10万元以上的A级车市场,甚至15万元左右的B级车市场,还没有哪一个自主品牌推出的轿车产品获得了业界公认的成功。在中汽协公布的2013年5月国内轿车销量前30名中,只有吉利帝豪EC7销量过万。

  这也是自主品牌产品在市场终端竞争力的真实写照。如果要从利润指标来考核,结果还会让外界更加悲观。

  不久前,由社科院发布的《产业蓝皮书——中国产业竞争力报告(2013)NO.3》显示,2011年中国自主品牌乘用车企业利润仅占乘用车企业总利润的4.7%,95%以上的利润被合资企业赚走。而市场份额只占60%左右的合资品牌,竟切割走整个汽车产业链条上95%以上的利润。

  《蓝皮书》显示,自主品牌的市场占有率和产值贡献两项指标均出现逐年下滑的势头。尤其从产值占比来看,2009年自主品牌乘用车占比最高达到25.6%,但2010年和2011年伴随着汽车产品消费升级,自主品牌乘用车产值所占比重呈下滑趋势, 2011年已下滑至20%以下。

  只有在10万元以下的中低端市场,以奇瑞、吉利和长城为代表的自主品牌才算勉强占得一席之地。而像上汽荣威、一汽奔腾和华晨中华等将目标市场覆盖到10万元以上乘用车的自主品牌,则因销量规模过小,要么处于亏损经营状态,要么只是微利。

  在自主品牌上市车企中,盈利能力最强的当属长城汽车(601633),其年报显示,长城2012年销量达62万辆,同比攀升28.3%;净利润57亿元,同比增长62.6%。但与业内公认盈利能力最强的合资企业一汽-大众相比,长城也仅仅是以一汽-大众一半的销量,实现了其四分之一的利润。

  占领“上游”

  “在自主品牌当中,长城是个特例,因为其主打盈利的产品是SUV而非轿车,自主品牌中真正依托轿车产品实现盈利的,除了上汽乘用车外,寥寥无几,如果没有政府的各种补贴,大多数自主品牌轿车业务都处于亏损经营状态。”某民营经销商集团老总告诉记者 城的独特之处不仅在于其产品定位的专注,即用最有限的资源聚焦最有优势的品类,更在于长城通过“垂直整合”思路,将上游产业链配套的利润也牢牢控制在自己手里。有消息称,为长城配套供应商,一半以上都是由其控股或参股的企业。

  “丰田垂直整合就做得很好,要是不通过垂直整合,丰田发展不到今天”,在近日举办的第三届长城科技节上,长城汽车董事长魏建军表示,为了更好地与合资品牌同台竞技,自主品牌有必要走“垂直整合”的道路。

  “长城能否走到丰田和现代的程度,我们依然在努力研究,但对于垂直整合,我认为是自主品牌必然要走的路”,魏建军表示,将来长城有可能也会剥离旗下零部件,那正好说明长城已经壮大了,“可现阶段在自己配套还达不到30%且品牌附加值极低的时候,自主品牌只有靠制造来获取利润,并不断提升自己的品牌价值。”

  魏建军告诉记者,按照业内专家的说法,自己控制的零部件企业给主机厂配套比重在30%-35%比较合适。但这种理论不适合现阶段品牌附加值低、仍需要原始积累的自主品牌。不过,他并没有透露长城的垂直整合效果以及零部件自我配套的比例。

  然而,在中国汽车品牌中,多数企业都没有占领产业链“上游”以攫取更多制造环节利润的意识。绝大部分的中国汽车品牌在由跨国巨头控制的零部件供应体系下,不得不为上游零部件巨头打工,只在整车组装环节赚取微薄的“代工”利润。

  “由于缺乏核心零部件的设计、研发和制造能力,中国自主品牌汽车企业尽管获得1/3的市场份额,但只获取利润的1/10。”对于中国汽车品牌面临的配套困境,《蓝皮书》一针见血地指出,中国虽成为汽车生产与消费大国,但在全球产业链的分工中主要处于组装环节与零部件制造环节,位于全球价值链的底端。

  《蓝皮书》报告指出,中国汽车在品牌营运、整车与零部件设计与研发、关键与核心零部件制造等环节,主要被奔驰、通用、丰田等跨国公司所把握,这些跨国公司占据着价值链的高端。这些由跨国车企培育的零部件巨头,大都以独资或者与本土企业组建控股合资公司形式,拿走盈利的“大头”。

  国家信息中心2009年发布的零部件产业调查结果亦揭示,在200个主要汽车零部件产品中,占总产量100%的电喷系统和发动机管理系统、90%以上的正时齿轮和电动天窗、80%的轮胎、70%以上的汽缸垫和座椅总成,均由三资企业生产,内资企业一直未能在关键技术方面实现突破。以电喷系统为例,德国博世、美国德尔福、日本电装(属于丰田集团)几乎垄断了所有中国电喷市场的份额,其中博世的市场份额一家独大,超过了60%。而在ESP(车辆稳定控制程序)装配市场,占据绝对领导地位的博世市场份额超过50%。

  “博世不仅控制着ESP的采购和供货,还控制着新车匹配性测试,因为要装配博世的ESP,必须通过其固定周期和流程的性能测试。”某自主品牌销售老总私下向记者抱怨,自主品牌很多新车的上市时间不是由车企本身决定,而是由博世或者爱信(日本知名的自动变速器供应商)这样的零部件巨头决定。

  看得见的“陷阱”

  “尽可能多地用别人的东西,还要卖得比别人更便宜,这本来就是一个棘手的难题。”上述自主品牌销售负责人告诉记者,现在自主品牌都推崇品质与国际接轨,但当自主品牌真正按照合资公司的标准和流程来打造产品时才发现,由于产业链分工的原因,自己需要承担的成本和代价不得不高于合资对手。

  造成这样的结果主要在于两个方面,一方面,出于同行竞争的考虑,跨国零部件巨头不会将最新研发的技术和产品供给中国汽车品牌。

  另一方面,即便跨国巨头愿意放下姿态给本土汽车品牌配套,但由于销量规模远不及合资品牌,自主品牌在采购价格上也拼不过合资品牌的竞争对手。这显然会蚕食自主品牌本就微薄的利润。

  “中国汽车缺乏核心竞争力,只能处于市场竞争的低端,也就不会有多少利润。”长城汽车新闻总监、销售公司副总经理商玉贵认为,自主品牌整体盈利能力不强,归根结底还是技术问题。

  “自主品牌一直希望赶超合资品牌,但在实操过程中,已经陷入一种升级悖论。”另一位曾在某自主品牌车企担任销售高管的市场观察人士告诉记者,相同的产品品质和技术,自主品牌需要付出的成本远高于合资品牌,而在消费者预期上,自主品牌产品的售价不得不远低于同级合资竞品。

  在这种困局下,自主品牌是否进军中高端市场,是个两难的抉择。进入中高端市场,自主品牌需要全面升级技术,但势必带来生产和研发成本的直线上升,而在消费者面前,自主品牌能否承受这种提升值得推敲。然而,如果自主品牌继续固守中低端产品线,其品牌形象和附加值的提升也无从谈起。

  随着合资企业产品向低端市场覆盖以及更多合资自主品牌产品的加入,自主品牌乘用车在低端市场的竞争力还会进一步降低。中汽协秘书长董扬去年7月曾断言,自主品牌的生存困局在未来2到3年都很难改观,而在今后3到5年内,可能一半左右的自主品牌汽车无法存活。

  “在上海车展上,自主品牌展示的多款新产品,造车品质进步明显,但受制于品牌定位的硬伤,产品线严重同质化的布局,让人对其市场前景深感忧虑。”前述民营经销商集团的老总告诉记者,公司高层已经决定,在未来2-3年将调整品牌结构,逐步剥离盈利能力差的自主品牌代理。

  “汽车价格下跌、人力成本上升、零部件本土化达到极限加上产能利用率下滑,汽车股未来的积极因素乏善可陈。”侯延琨表示。

  如果中国车市真如瑞银所料,那么,留给自主品牌“自我修复”的时间真的已经不多了。

  (文/经济观察报)

 
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