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车市“小时代”:回归只是时间问题

2014-07-23 11:38来源:

半个世纪前,汽车的经典车型初入美国市场时,普遍偏好大车的美国人对此不屑一顾,苦于销量不佳,难以打开市场。而品牌代理公司DDB却以一支令人拍案叫绝的广告创意和文案帮助甲壳虫实现了成功逆袭。“Think Small”《想想小的好处》,这个创意被定位论认为代表了其精髓:找到现有产品(美国式长宽大汽车)的不足,然后将自己看似弱点的特点,变成对手无法竞争的优点。甲壳虫也因此名声大噪,在大车横行的国度和时代,成功开创了属于自己的小时代。

如今的中国,同样是一个大车横行的国度和时代,以大为美的思维定势深入人心,成为一种奇特的“中国式”的汽车消费文化,各种车型按块头大小被不合理的划分了高低和长幼之序,打上了与其真实形象和价值不太符合的标签,这与大白菜“论斤卖”有何异?

大车“相对安全”,空间大、走亲访友有面儿,载人载物多,公商务社交活动更有派等成为了国人普遍青睐大车的重要因素。尤其是国人对于大型三厢轿车的痴迷和对于中小型两厢车的冷淡更是中国几千年封建等级观念根深蒂固的最直接体现,在虚华的攀比之风下,消费者盲目追求大空间和大尺寸。跨国车企深谙其道,不仅在引入国内的全球车型上对轴距和尺寸的扩展,以更加符合国人的审美需求,而且还进一步推出为中国用户特别推出的专属订制车型,以便更加对路。

车市“小时代”:回归只是时间问题

中国车市快速发展,稳坐全球头把交椅,而盲目求大的汽车消费之风与小型车风靡世界尤其是发达国家却是完全相悖的。如城市化高、人口稠密、资源紧张的日本,汽车年产销规模约为600万辆,其中小型车就要占40%—50%;而在欧洲这一比例则更要占到70%,就几乎全是小型车的天下了。中国车市非理性的攀比之风的背后实则是汽车文化的落后和市场的不成熟,用户在购车时非理性的选择,并未做到实际的量体裁衣和量入为出。

据某市场研究机构发布的针对国内不同年龄层次的汽车消费者的需求和偏好的研究报告显示:与70后关注安全、安心体验,顾忌家人和孩子使用感受;60后则追求彰显身份地位,同时希望获得较大和舒适的空间达到个人享受相比。80年代的消费群较老一代更崇尚自我,追求自由;而90后则更加彰显个性,注重乐趣和表现。并且在外观和内饰方面,更加偏好精致、时尚和紧凑的风格,更加彰显自我个性。与60/70S相比,总体上80/90S更加追求个性与潮流,对车辆的需求从他人眼中的自我、崇尚社会地位,到本我和真我的回归。去除那些附着于表面的浮华,汽车消费日益回归车辆的本身将是必然,并且随着城市交通的拥堵和维修保养费用的多余,消费者在算经济账的同时,也更加注重自我个性的展现,而小型车恰恰是合理之选。当80/90S的新生代人群日渐成为消费主力的时候,这些主流车企们真有必要一改过去造车一味追求大气、稳重来满足消费者面子需求,而放下身段来重新审视小型车了。

车市“小时代”:回归只是时间问题

随着去年底以来多款合资重磅小型车的换代和升级,沉闷已久的小型车市场终于重新焕发了生气,迎合了新生代消费人群对于心灵娱乐效应的追逐,产品更精致,售价却更亲民。如小型车战略下的重磅车型致炫一改过去过于卡通,不符合中国人审美和空间偏小的诟病,以年轻、时尚、动感的新形象和标签重新刮起了小型车的旋风。在品牌营销方面大胆出位,强化粉丝效应,终获得了年轻消费人群的认可。接踵而至的重磅合资小型车还有新Polo,在炎炎夏日到来前,为国内乐迷们带来了一场场精彩纷呈的视听盛宴,并以一场“新青年上市派对”强化了新青年们的内心共鸣和价值认同,充满文艺和小资气息,并在刚刚结束的长春车展()等全国区域性重点车展上强化地面攻势。在精彩纷呈的营销活动之外,产品层面,Polo更坚持其品牌的技术导向,更加立体化的外形设计和精致的内饰细节以对味80/90s的消费群体对于时尚、简约、精致、紧凑的风格偏好。动力上,全系切换为全铝发动机,更加经济节油,轻量化技术亦不俗;此外6速自动变速箱和四门一键式防夹电动摇窗机以及定速巡航功能实现超越同级,重新定义了新青年们的时尚新座驾。同样盛名的也在近期迎来了全新一代车型的上市,新车造型方面,前格栅与大灯融为一体,凸显凌厉的攻势,侧面刀锋式双腰线设计,彰显出跃跃欲试的前冲力,充满张力的尾部造型搭配使用LED光源的后尾组合灯,都显露出其个性和颠覆。在底盘和动力上的提升亦无一不显露出对于品牌运动基因的强化和传承。颠覆个性的时代,各有各的年轻,以上三款重磅新品或许只是奏响了小型车时代这部精彩华章的序曲,未来上海通用、() 等主流合资车企以及更多豪华品牌和自主品牌车企全面发力小型车市场也将是必然。

豪车品牌的下探、主流车企的回归和重磅新品的接踵而至,让小型车市场呈现出百花齐放、百家争鸣的盛景。不过仔细分析,在经历了低谷之后,伴随着消费的升级,小型车市场和中国消费者一道走向成熟,回归小型车将只是时间问题。从大的社会环境、社会责任、能源利用等角度来考虑,小型车比中级车更适合可持续性地长远发展;从小的经济性、实用性、便利性等角度考虑,小型车也比中级车具备更大的灵活度。快步走向成熟的中国车市,未来的竞争更多的将是技术、质量、营销、品牌、服务乃至汽车生活方式的综合较量。除去那些附着于表面的浮华、攀比和盲目跟风之后,理性消费和彰显自我个性的“小时代”将更加精彩,值得我们共同期待!

责任编辑:juxi212

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