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周磊:电商时代车营销 战略不变战术变

2014-06-10 11:03来源:

导语:汽车电商时代的到来甚至快速发展只是迟早的问题,但阻碍其快速发展的几个问题需要解决;同时,汽车电商时代的汽车营销趋势实质是战略不变,战术变。

无论业界对汽车电商模式持怎么的看法,汽车电商时代在移动互联技术的进步和大规模应用之下终究还是要来的。在这样一个电商时代,对于汽车企业而言,其实已经过了是否要参与这个模式的讨论阶段,而是到了如何顺应这种模式,如何在这一全新模式下进行汽车营销的阶段。

周磊:电商时代车营销 战略不变战术变

笔者始终认为,汽车电商要步入快速发展期,在当前移动互联技术的进步和大规模应用的前提之下,还有二个基本前提:一是中国汽车市场开始走向成熟,汽车产品已经被消费者当成大家电看待;二是中国信用体系要不断的健全和完善。

如果汽车产品仍被定位为消费者的“面子工程”,购车支出仍然占据着消费者很大的生活支出比例,汽车电商就很难实现快速发展。

实质上,纵观目前汽车电商的现状,我们可以发现,当前通过汽车电商渠道购买的群体主要集中在一二线城市,通过汽车电商购买的车型也多是低级别车型。出现这种情况的原因,一是一二线城市的消费者的汽车消费理念相对成熟,二是低级别车型所占的支出,于这类消费者而言,占其生活支出的比例相对不大,可当作家电购买。因此,从这个现象,其实我们就可以看到,汽车电商要实现快速发展,一个日渐成熟的汽车市场是必不可少的,汽车电商要实现快速发展,购车支出较消费者的生活支出降到一定的比例是必不可少的。

如果中国的信用体系不完善,消费者对购买和用车环节的担心,会直接影响汽车电商时代的快速发展。

如在售的汽车产品品质不能够让消费者放心,不能让消费者放下“亲眼看到、摸到和感受到”的放心购车思维。为什么现在消费者对于汽车电商基本都是多看少动?核心关键就是消费者担心其所购的汽车产品的品质无法保障,为了保障品质,其只有“亲眼看到、摸到和感受到”。又如中国汽车的售后服务体系仍然不够完善,仍然存在这样或那样的问题,会使消费者对于通过电商购买的汽车产品的售后问题产生各种担心。而出现上述这样的问题,如果拔高来看,其实就是我国的信用体系不健全的问题。这个如果不完善,如果不能通过信用体系的完善,来打消消费者通过汽车电商购车的顾虑,汽车电商就很难实现快速发展。

而在汽车电商时代,目前以价格优惠为主要引导方式的汽车电商的确是很粗浅的运营模式。笔者认为,无论在哪个时代,无论哪种营销模式,好产品永远是做好营销的根本,树品牌和促销售永远是做好营销的目的。也就是说这一营销战略层面是不会改变的,改变的只是基于电商时代的营销战术。

应该来讲,无论是汽车企业或经销商自建,还是借助于第三方电商平台,汽车企业未来应该都不太可能绕过这几个平台,而独选其一进行运作。实质上,无论是汽车现有的传统的营销模式,还是基于汽车电商的新的营销模式,好产品始终是做好营销的根本和前提。没有好的产品,再强大的营销也会打折扣,再成功的营销也只能最多吸引到一波次客户。因此,无论是什么样的营销模式,对于汽车企业而言,做好产品始终是企业的核心。

同样,无论是汽车现有的传统的营销模式,还是基于汽车电商的新的营销模式,树品牌和促销售永远是做好营销的目的。在消费者心目中形成良好的口碑,进而实现品牌形象的提升,应该是在做好产品这个前提之下,营销工作的一项重要工作。酒香也怕巷子深,国内前期产品不错,但品牌认知度和市场终端销售表现平平的车企并不少见。而营销的另一项重要工作无疑是销售,对于绝大多数对产销规模有追求的车企而言,通过营销进而实现尽可能多的终端销量,其实是其终极目标,但价格优惠只能是实现终端销量的方式之一,而不能成为主导方式。因此,无论是在传统的经销商时代,还是越来越受到重视的汽车电商时代,树品牌和促销售都将一直是车企营销的两大核心。

综上所述,笔者认为,汽车电商时代的到来甚至快速发展只是迟早的问题,但阻碍其快速发展的几个问题需要解决;同时,汽车电商时代的汽车营销趋势实质是战略不变,战术变。

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