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洪华:2.0时代 自主SUV如何逆袭?

2014-05-19 11:13来源:

今年1季度,中国自主品牌市场份额跌至38%,低于40%的份额红线。不过在SUV市场,自主品牌勉强守住阵地,市场份额保持在40.4%。在4月份的全国SUV销量排名中,排在前10位的自主SUV只有H6和长安CS35两款,排在前20位的则多达8款。在此背景下,SUV成为各大自主品牌首选的发力点,据不完全统计,今年将上市的自主SUV车型有望达到20余款,而去年这一数字仅为13款左右。

在轿车的竞争中,合资车从上至30万元以上的高端区间,下至7到20多万元的中低端区间,几乎没给自主品牌留下突围的机会。能够逆流而上的就只剩下了SUV这一细分市场。很明显,SUV与轿车的购买人群心态上存在较大不同。国际知名文化研究学者李欧梵曾把SUV形容为“后人类欲望的宠物”。追求它的人不像轿车消费者那么盲目追求面子观念和品牌的高端,自由、个性、时尚,这些与自我的情感和精神诉求相契合的东西更容易打动SUV消费者。

从4月SUV销量排行前十的、、CRV、Q5等,无不是18万元以上的产品,由此也可看出,10到15万元的价格区间合资品牌无意间留给了自主SUV。尽管上海通用昂科拉已经进入15万元以下价格区间,但目前5000辆左右的月均销量并未对自主SUV构成足够的威胁。

从中汽协数据得知,SUV销售依然火爆,4月乘用车销量整体环比回落的情况下依然保持增长0.69%的微增长,同比增长更是高达36.35%。随着二次换车潮的出现,以及80后、90后年轻一代渐成消费主力,经济型SUV将形成一个更庞大的市场,可以预见,经济型SUV蓝海会成为2014年争夺最激烈的一块战场。

自主SUV能否利用自身优势很好地守住这块战场?如果依然是靠以往单纯以性价比为卖点,或许将会很难。“自主品牌在推出SUV产品的过程中,不能仅着眼于产品的推出速度和数量,而应专注于品质,以避免重蹈轿车市场失利的覆辙。”全国乘联会副秘书长崔东树表示。不过从最近几款即将上市的自主SUV产品来看,自主品牌似乎已经找到了一些逆袭的机会和感觉。

洪华:2.0时代 自主SUV如何逆袭?

4月北京车展()期间上市的海马S5,从3月28号开始预售,到目前已经收到约7000张订单,且预售期内大多数订单都是通过微信支付来完成购买,这也是销售模式的一种新的变化。海马内部对S5的销量预期是进入自主品牌SUV的三甲。为了抓住核心的80后、90后消费人群,海马从产品研究转向客户研究,针对80、90后做了深层次的客户研究,从年轻群体在网络视频进行《来自星星的你》的追剧行为进行分析,获得潜在客户群体“都市新玩家”的心理特征。同时针对这部分客户群体,选择吴莫愁作为S5代言人。

在营销传播上,海马也开始尝试全新的更契合80、90后群体的营销方式,除了传统传播渠道的覆盖外,同时兼顾年轻消费群体所钟爱的微信、微博等新媒体平台。

在这一点上,5月15日上市的也选择了同样的传播创新方式。取消了全国性的实体上市活动,以两个奇瑞的官方微信帐号上市信息,并与微信上的用户进行实时的互动。新颖的上市方式,对于以80、90后为消费群体的传播针对性非常强。

其实早在去年的年底,吉利已经在产品营销上打出了漂亮的一拳。当时的“吉利GX7海岸之旅”,知情人士透露,在营销预算上至少以千万元计。这种只出现在奥迪这些高档品牌身上的招数,对于吉利来说算得上是一次冒险,吉利汽车控股集团副总裁兼销售公司总经理孙晓东当时表示:“我的设想是,通过一款强势产品的营销提升吉利母品牌在消费者心目中的认知度和美誉度。”

如果说几年前,自主品牌还停留在核心技术缺失的1.0时代,那么随着自主技术的提升,在技术上与合资品牌的差距正在逐步缩短。当产品同质化越来越高,市场竞争将进入从产品的竞争升级为品质、品牌和营销竞争的2.0时代。

曾经有业内人士告诫某自主品牌人士:“你们就是一直在埋头做产品,没有好好把营销和品牌公关搞一搞”。随着市场告别粗放型的高速增长方式,尤其在SUV领域,在1.0时代,自主品牌或许还能通过高性价比站住阵脚,一旦合资品牌开始在这一领域发起攻势,自主品牌的好不容易的先发优势最终还是会丧失。

“不要太去崇尚自己的战略和自己的规划,要深刻的认识市场和客户研究,这是所有的基础,而这种基础不能停留在几个简单的来几个报告,或者说是占据所谓的客户心智上,不是这么简单的,这个世界变了,我们必须要改变。”

过去消费者对自主品牌有一种“闭门造车,自娱自乐”的负面印象,从关起门来造车,到深刻研究市场和客户的需求,2.0时代,自主品牌要想在SUV市场成功逆袭,必须有所改变。

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