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凌青:从吉利看汽车品牌整合的背后

2014-05-13 16:10来源:

导语:吉利汽车品牌回归的传言最终在北京车展()前夕,得到证实。其宣布品牌回归的同时,推出旗下五大车企。在当前自主品牌生存环境愈加艰难之时,吉利汽车此举是否有足够的思考?抑或是否做好了对可能发生的事情的应急举措?

日前,传了两年之久的吉利汽车品牌整合的消息,终于尘埃落定。其不仅在北京车展前夕,高调宣布“一个吉利”的品牌回归战略,且发布了吉利汽车新的品牌LOGO,即“六块腹肌”。对此,誉之者有之,非之者有之。那么,吉利汽车的品牌战略,是否是经过深思熟虑后的结果呢?

凌青:从吉利看汽车品牌整合的背后

据悉,吉利汽车新的品牌LOGO是在旗下原三大品牌之一的帝豪品牌LOGO的基础上,加入原有吉利品牌标志的蓝色因素,象征着吉利汽车将既往精华,在演进中获得新生。可以说,此举不啻一个不错的尝试。众所周知,吉利汽车品牌回归战略,最难以割舍的恐怕就是帝豪品牌资产。如今,采用这一战略,兼顾原帝豪品牌资产,同时又加入新的因素,提炼出“象征男人健康的六块腹肌”的概念,倒是一个不错的处理办法。

不过,笔者在之前的文章中,就指出过,吉利汽车的品牌整合战略,是明智之举还是无奈的选择,最终引领吉利走向新生,还是陷入折腾的怪圈,很大程度上将取决于吉利汽车能否以踏务实的态度做车。在营销中,讲究前期策划在实际的品牌声量中所发挥的至关重要的作用,套用老祖宗的智慧,那就是谋定而动,同时又要有防患于于未然的计划与准备。作为热爱汽车文化,关注自主品牌发展的一员。在这里,笔者不揣冒昧,对吉利汽车的新品牌整合战略,提出几点疑问,希望能够尽点拳拳之心:

首先、吉利汽车新的品牌LOGO在原帝豪品牌的基础上,加入新的品牌因素,是否意味着吉利汽车将以做帝豪品牌(现在称之为车系或者更为合适)的品质标准,来做旗下全部产品,还是仅仅想借助帝豪影响力,以此吸引消费者?众所周知,品牌LOGO在很大程度上,代表着企业的品牌诉求、理念等,是企业形象的代表,正如吉利汽车官方诠释新LOGO所用的语言“既往精华,演进中获得新生”。吉利汽车新的品牌LOGO,以帝豪LOGO为基础,在很大程度上,彰显其借助帝豪影响力的愿景,这无可厚非,毕竟原帝豪品牌在当前车市的知名度、认知度、销量,都远远超过旗下另外两个品牌。但是,第二个呢?也就是以全新的造车姿态,至少以造帝豪的标准造车,注意笔者这里并非指配置、用材等,更多的指其设计、工艺、精细等方面,吉利汽车是否有这方面的打算呢?从一定意义上讲,第二个层面上的东西,对于吉利汽车品牌的发展更为重要,甚至起着关键性的因素。

凌青:从吉利看汽车品牌整合的背后

然后、承接第一个问题,吉利汽车诚然是决心以帝豪的造车标准,引领旗下其他车型,那么吉利汽车如何矫正帝豪日渐下滑的品牌形象?笔者这里并非言之无据。随着吉利汽车近几年在帝豪车型上,大多只是小改款,没有新车型的推出,曾经作为自主品牌中高端车型代表的帝豪车系,销量以及品牌形象均呈现下滑趋势。以2014年为例,其主力车型帝豪EC7销量一度跌幅高达34%以上。至于其推出的更为高端的帝豪EC8的销量,则更是表现平平,从一定程度上印证了品牌形象的瓶颈性症结。作为一款自主品牌的重磅车型,笔者一直很关注这款车型的发展,对其推出新车的缓慢以及品牌形象的下滑甚为担忧。事实上,整体而言,吉利汽车近年来推出新车的速度都一直比较缓慢。这让笔者想起了曾经创造中国车市单一车型年销量最高的,经过09年车市大爆炸的洗礼,比亚迪没有在后续及时推出新车,导致这款车型最终销量和形象均下滑。直到2012年,比亚迪方推出更新换代车型。但是,此时已经错过了良好的市场发展机遇。发布全新品牌战略的吉利汽车,如何拉正帝豪品牌形象和提升销量,将是其不得不正视的问题。

最后、吉利汽车如何把握品牌与产品系的区别,从而避免陷入之前的力量分散的怪圈?吉利汽车在新品牌战略发布会上同时宣布,将依托KC、FE和CMA三大平台,推出KC、帝豪、远景、金刚、熊猫五大产品系。笔者在之前的文章曾经讲过,据其副总裁孙晓东所言,吉利汽车之所整合品牌,一个很重要的原因就是避免资源浪费,整合资源主打一个品牌。那么,吉利汽车在取消之前的帝豪、英伦、全球鹰三品牌的同时,却推出五大产品系。吉利将如何调动资源,将其统一集合在“一个吉利”的品牌战略下呢?如果处置不当,吉利汽车推出五大产品系,不但不会起到品牌聚合、资源整合的作用,反而有陷入资源更为分散的怪圈。听其言,观其行,我们希望吉利会分步骤、有针对性的进行整合资源。

吉利汽车推出全新品牌标志,宣布品牌整合,只是自主品牌探索道路上的一个缩影。我们希望包括吉利汽车在内的自主品牌经过探索后,能够真正沉下来努力提升产品品质,不断增强品牌溢价能力,而非陷入怪圈。

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