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郎永强:汽车网销的营销智慧

2014-05-13 16:10来源:

前言:从目前来看,汽车网销的发展还没有走出摸索阶段,相关网站及车企做了很多努力,希望能把汽车网销之路拓得更宽一些,虽然不能奢望像当今的网络快消品那些大量的走货,但是至少也要能够实现盈利。

几年前,大家对汽车网销的争论还很大,但是随着网销汽车的不断发展,人们已经逐渐看到了这种销售模式的可行性,比如这款车,自开始垂直网销以来,销售量一直很好,由于网销汽车能够省去几千元的成本,这对于售价不到四万元的小车来说,再优惠几千元竞争力就瞬间提升不少,江淮悦悦的销售量也一直不错。另外、长安等车企也都做了汽车网销的尝试,所以当人们看到汽车网销的可行性后,现在人们对网销模式的争论已经越来越少了,大家讨论最多的话题就是网销汽车的模式能否发展的更快一些。

郎永强:汽车网销的营销智慧

网销A0级车比较成功

从目前来看,汽车网销确实还存在几个难以克服的短板:

一,汽车不同于衣服、帽子、零食之类的快消商品,最便宜的汽车也要三万元以上,这对于很多普通消费者来说是一笔不小的开支。因此,当前网销汽车最应该做好的就是树立起消费者对于这种模式的认可信心。让消费者相信,花大笔积蓄购回来的汽车是品质上乘的。也就是建立最起码的信任,才是网销汽车要走出的第一步。

二、汽车不是单一的消费品,它还需要向国家交税、购买保险、上车牌等走诸多手续,将来汽车还要保养维修,这些在网销状态下都无法实现,这都要在实体经营店内完成,消费者即便是在网上下单购车,还要重新走进4S店内提车、开票,这也正是网销汽车模式的最大短板,几乎难以克服。

对于网销汽车来说,最大的长处就是所谓的价格优惠,由于网销省去了很多建店费用,因此在成本消减的同时,车价自然也就会降下不少,这是人们对于网销汽车的普遍认识。不过,有媒体调查发现,其实在所谓的“双十一”汽车狂欢节期间,貌似很多车型的售价已经有了很大优惠,但是不少实体店的汽车经销商也能给出同样的优惠。甚至还有消费者反映,在“双十一”期间,有的车型优惠三千元,但是当地的经销商已经给出了高达五千元的优惠,这样一来,网销汽车平台的所谓价格实惠就发挥不出来了。

面对这些诸多天然短板,再失去价格优势的汽车网销模式,是否就更加没有未来了呢?其实不然。由于汽车的特殊性,网销模式永远都不可能完全取代实体店,网销可以壮大和成熟,但是它只是车企在车型销售中的另外一种新途径而已,所以网销是有未来的。只要有消费者认同这种模式,那么相关网站及车企就不会放弃这一商机。

其实网销汽车的最大魅力并不在价格优势,或者说价格优势根本不是网销平台存在的理由,看似没有价格优势的网销平台或许会成为更大的优势。这是因为,营销的智慧是无穷尽的,车企、网销平台和实体店完全可以建立一个配合,把消费者“绕”进去,而不必损失自身利益,举个例子来说吧:一个车型上市四年后,基本就到了车型生命周期的末端,为了增强竞争力,车企决定官降1万元吸引消费者,但是汽车利用降价营销毕竟是很蠢的办法,所以车企就可以把网销平台搬出来了,很多普通消费者都认为网销没有经营费用,所以成本低、车价就低,因此车企要求网销平台对外公布原本打算官降1万的车型只降价7千元吸引消费者,当消费者的目光被引吸过来后,车企再暗中要求实体店经销商给予同款车型一万元的降价空间,这样当真心要购买的消费者再到实体店打探车价的时候,居然意外得到了比网销平台还要实惠的售价,一下子就坚定了立马购车走人的想法。

也就是说,网销的所谓优惠只是诱饵,实体店才是车企真正走量之地,三者演绎出漂亮的营销大戏,消费者怎么可能识破?或许未来网销平台的交易量会下降或增速缓慢,貌似网销平台的经营“举步维艰”,其实背后的利润却在翻倍增长,车企赚了、实体经销商赚了和网站也赚了,岂不美哉?

所以,不要以为价格会是网销平台的突破口,利用精细、准确的营销智慧,将汽车销售出去才是车企的最后目的。虽然很多媒体评论称:网销平台就是吸引好奇的人来看闹的,实际效果并不大。其实人们何曾想到,只要能吸引到消费者来看热闹就足矣了,很多消费者看到网销平台相关车型的优惠力度后,会默默的记在心中,然后准备到实体店里耗尽唾沫星子去砍价,谁曾想,进店不到5分钟,实体店就给了持平甚至更大的优惠,乐的消费者马上刷卡提车,所以说,吸引消费者才是网销平台的最大优势,而非价格。

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