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张志勇:一汽马自达三代同堂难以救主

2014-04-10 09:18来源:

4月9日,()6 阿特兹将在长春工厂正式下线,按照有媒体援引一汽马自达总经理助理郭德强的说法,一汽马自达6、和即将上市的阿特兹,将同台竞技,实现三代同堂的格局,并从价格区间实现高度覆盖,达到全价格链竞争力。

多代产品同堂是中国汽车市场独一无二的特色,而实现B级车市场的三代同堂则是中国汽车市场的全新纪录创造者。

汽车虽然也在B级车市场出现、、三代同堂的情况,但是这三款车型与马自达有很大的不同。一是桑塔纳与帕萨特之间的产品区隔比较大,而是帕萨特与迈腾之间不在同一个合资公司。显然,像马自达将自己的B级车全部放到一汽马自达这个合资公司内,并由全部实施生产的情况相当少见。

中国汽车市场所谓的多代同堂来自于中国汽车市场的供不应求,正是由于中国汽车市场消费者的强烈增长的需求,才使得跨国公司这种平行换代的策略得以成功。

但是,平行换代策略昨天的成功,并不代表该策略就能够一直畅通无阻,也不代表这种产品策略能够在任何品牌上都能够“开花结果“。

首先,中国汽车市场总体价格下降的趋势,导致平行换代策略所能够容纳的产品价格空间不断缩小。

中国汽车市场已经进入一个相对低速增长的稳定时期,在这个低速增长的时期,汽车市场的饱和程度将越来越高,从而最终造成市场更加激烈的竞争。激烈竞争的结果就是市场价格水平的下降。

比如,过去的同级别车型之间的价格差距大概在10万元左右,但是目前的价格区间已经缩小到了5万元左右。以一汽马自达为例。目前,的最低一款车型售价为12.98万元,而按照有媒体披露出来的即将上市的阿特兹的市场售价最低为18.99万元,两者只是相差6万元左右。

在这样一个比较狭窄的价格区间内,安排了同为马自达6平台的三款车型的产品,就一定会造成马自达本身同级产品之间的冲突。比如,睿翼的价格区间为16.48万元到22.98万元,而如果阿特兹如媒体披露的那样,价格位于18.99万元到24.99万元的话,那么两款产品之间将有大部分市场会出现价格重叠。

如果这样的价格安排为真的话,可想而知的一个结果是,消费者肯定会更加倾向购买阿特兹,忽略睿翼。

市场选择出现这样的结果,将使得一汽马自达的三代同堂安排丧失本身应有的市场意义。

张志勇:一汽马自达三代同堂难以救主

在当前的中国汽车市场中 马自达品牌相对处于弱势

其次,马自达品牌相对弱势,也很难支持其在B级车市场中在同一个公司内部出现三代同堂的情况。

平行换代的成功部分来自于中国汽车市场的供不应求,部分也来自于品牌力的支撑。如果一些品牌的支持力度有所欠缺,那么多代同堂策略将不能获得市场的有效认可。

在当前的中国汽车市场中,马自达品牌相对处于弱势。且不说马自达在所有的跨国公司品牌比较中,要逊于大众、通用、等品牌,即使在日系汽车的六个品牌中,马自达也没有太强的优势。

以2013年的市场销量为例。2013年,日系汽车品牌的六家汽车企业中,马自达在中国市场的国产销量只比多,为18.43万辆。在市场增长速度上,则只是比强,为7.3%。而在前十的日系品牌汽车产品中,马自达没有一款产品入围。

这说明马自达在中国市场的影响力已经大不如前,马自达6在中国市场一度红得发紫的时代一去不复返了。

另外,从消费者的角度去看,不同的市场消费者对于品牌的认同也不同,越高端的市场,消费者的品牌认同感越高。作为B级车市场来看,一汽马自达同时容纳三款平行换代的B级车产品,就需要相对较高的品牌认知度。但是,马自达目前在中国汽车市场的表现,要想支撑目前的产品架构,有着很大的难度。

第三,中国汽车市场消费者的不断成熟,让平行换代策略逐渐走向末途。

为什么平行换代策略成为中国汽车市场的独家专利?其中原因之一就是中国的汽车消费者对于汽车产品的知识了解不深所致。

中国汽车消费者更多能够了解与区分的是外观、内饰的不同,而厂商所谓“高大上“的宣传口号更让消费者如坠五里雾中。

处于学习阶段的中国汽车市场,往往对厂商抱有强烈的信任感,而汽车技术本身的复杂程度,也使得消费者很难分清不同产品之间的同与不同。

但是,经过了30多年教育的中国汽车消费者,已经变得日渐成熟,也更加变得日渐理性。所谓的平行换代策略也已经被越来越多的消费者所排斥。

可以说,从厂商角度来看,平行换代无疑是商业上比较成功的产品策略,这既满足了市场的需求,同时又能够降低开发成本,延长产品寿命周期,最终提高市场的收入与利润。

不过,凡事都需要因地制宜,因时制宜。也就是说,如果市场环境发生了变化,平行换代策略必须随之改变。马自达在今天仍然在B级车市场中推行三代同堂的平行换代产品策略,显然有教条之嫌,这也将使得阿特兹难以通过全新上市带来一汽马自达的彻底翻身。

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